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　　花间堂酒店管理有限公司正在做新三板上市前最后一轮股改。这家公司于2009年在云南丽江开设第一间民宿，两年后转战江浙地区，现已开店17间。

　　从今年开始，花间堂把重心转移到了度假村系列，并以纯粹输出品牌和管理的轻资产模式去打造它们。

　　民宿-精品酒店-度假村是度假产品的几种形式，它们在项目用地性质、经营范围及法律界定上有所差异。相对而言，改造民居而成的民宿，因不必处理农村集体用地的使用权问题、规模较小，是门槛较低的投资方式。有开店梦想的人通常从民宿入手。而过去说起优秀的度假村品牌，人们言必称道悦榕庄、希尔顿、喜达屋、安缦等跨国酒店与度假村品牌。

　　经过这些年，国内从民宿逐渐壮大发展成精品酒店或度假村的品牌已不止花间堂一家，也有部分人直接试水精品酒店或度假村。虽然当中免不了为解决农村土地问题和村民、村组织的问题而大伤脑筋，但毕竟部分品牌已然冒出。在江浙沪区域，裸心酒店管理集团旗下首个度假村项目裸心谷，热度和名气甚至超越国外品牌。

　　业内人士归纳，当前有几股力量推动度假酒店品牌的成长。包括：房地产转型的需求、浙江等地对打造美丽乡村的需求，资本寻找新增长点的需求，以及中产阶级崛起后的消费需求。

　　2009年至2013年，中国旅游业总收入从 12900亿元增长至28500亿元，年复合增长率21.92%。相应地，往文旅地产方向的资本亦开始蜂拥。一些投资景区资源的基金，单个规模就达到数百亿。资源掌握者手中那些广袤的旅游度假区需要有优秀的酒店和度假村起点睛作用，他们手上的资金也需要这些产品保值增值。

　　崛起的酒店与度假村品牌正借此东风加紧抢占市场高地。它们要成为“中国版悦榕庄”的梦想，也即将开启。

　　在江浙一带从事民宿或酒店业务的人几乎都会提及一个名字：裸心。该品牌创始人、来自南非的高天成（GrantHorsfield）和妻子叶凯欣，从浙江德清县莫干山改造农民房起步，九年间建成一个民宿和一个度假村项目，并有四个度假村项目在建造过程中。而裸心酒店管理集团仍维持着每周两批客户上门拜访请求合作的频率。

　　同样因发展势头良好受到关注的还有花间堂酒店投资管理有限公司、隐居酒店管理有限公司等。其中，当初对标“悦榕庄”三个字起名的花间堂，明年房间总数量预计达到500间，营业收入达到千万级别。

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　　多位受访度假酒店创始人对经济观察报提及，地方政府和发展商没有像过去一样青睐悦榕庄、安缦等跨国酒店与度假村品牌。原因之一是，国内的度假品牌相对没那么苛求景观资源的稀缺性，但已掌握度假产品规划和运营的秘诀。“度假村和酒店区别很大。”高天成说，秘诀之一在于提供多样化差异化的房型。他比喻，如果只开发一种房型，1个人去住可以看电视，10个人一起去也只能看电视——而且统统坐在床上园林景观设计公司。

　　因此裸心今后的项目会维持在120间房左右的规模，按比例提供包含一张床到四张床不等的各种房型，满足个人、情侣和家人等度假人群的不同需求。

　　高天成说，在运营民宿项目裸心乡期间，就留意着每项预订，了解客人构成，和该给客人提供什么。“这说起来很简单，但其实又带有逻辑性。”高天成这样介绍当时如何构思裸心谷的规划：“你想一下如果你带着伴侣去度假你会做什么？可能你想要房间里有一个浴缸，可以在花瓣的包围当中一起泡个澡。可能你希望房间在树上这种隐秘又有趣的地方，你们可在那接吻。那如果你带着朋友家人来呢？那应是不一样的。”

　　国内度假酒店品牌亦成功建立了现代酒店管理的体系。花间堂创始人张蓓曾在中欧国际工商学院修读并获得EMBA学位，其学科背景帮助花间堂从一开始有意识地就朝着连锁经营、集团化的方向发展，因此比其他民宿品牌更快实现了产品迭代。

　　张蓓向经济观察报介绍，经过这些年的发展，花间堂从此前同时打造民宿和度假村转变为重点打造度假村，从参与重资产投资到进入管理输出的阶段。此外，花间堂通过与上下游供应商合作，推出了餐饮品牌、零售品牌等多条产品线，建立围绕度假的全产品体系。张蓓预计，进入度假村品牌与管理输出阶段，花间堂的利润率会进一步提高。

　　“做厚后台”是花间堂这些年的另一个重要任务。现时总部建成财务、管理、项目、采购、运营、营销六大中心，并且完成了从建造到运营到财务管理到软件管理的标准化打造。

　　一名不愿具名的业内人士介绍，跨国品牌的愿景是把全球的客人带到他们位于中国的度假村来，但“这个想法的实现还为时尚早”。“国外游客来中国会去长城、上海和西安，但他们不会为了品牌度假村到乡村地区”。

　　事实上，中国本地消费者才是最大的市场。所以跨国酒店品牌为吸引外国客人而选择的明清风格酒店装修，开始受到“有距离感”等声音质疑，认为它们违背了度假心理的根本需求。

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　　“我们把注意力集中在客源获取之上，而且我们认为目标客群就集中在上海，而不是苏州和杭州这两个离我们项目更近的地方。”高天成说，“所以我们就把目标锁定在一个更小的客户群，把推广集中在很小的区域，我们抓住这些人并把他们带到我们的项目，由此建立自己的客户库。”

　　一家千亿级房企的副总经理对经济观察报表示，现在多种地产业态中，最艰难的就是酒店。他留意到有多家酒店因经营困难而改变用途。

　　根据海航酒店集团市场总监赵晖在今年SMART国际度假地产大会上分享的数据，2015年全国星级酒店平均出租率只有51.8%。海南、北海，包括华中一带，酒店或旅游地产出现黑楼、空楼现象，甚至鬼城。

　　相比“旅游”，国内度假概念和市场才刚起步，为什么会出现这种现象？赵晖分析，相比欧美等度假市场，国内缺乏像迪斯尼、拉斯维加斯等成熟的旅游开发目的地；其次是缺乏针对家庭旅游的开发产品，即适当的房型；第三是国内缺乏专业的度假服务运营商，提供良好的度假服务。

　　园林景观设计公司

　　悉地国际设计顾问有限公司新业务推广总监龙玉霞介绍，部分传统旅游旺地，拥有优质的气候及景观资源，以往的开发已经把几乎所有酒店品牌都集中到那里。但这些区域，目标客群需要坐飞机才能达到，单个客户的旅游频次不高。

　　在这些区域提供标准化产品的星级酒店经营困难，原因在于除了景观资源和品牌名气，并无其他优势。产品同质化严重，同一个旅游目的地，整体物业形态大同小异。

　　与此同时，中国大城市中存在巨大的周末游、亲子游等短途旅游则存在供应缺口。一些度假酒店管理企业意识到，做度假产品不一定往沿海城市或旅游业发达的地方。相反可以建立比较分散的度假酒店布局，与一线城市的人群紧密接触。

　　这种说法有数据支撑。张蓓告诉经济观察报，花间堂的丽江项目入住率是70%，杭州西溪项目达到90%，江南的店基本在80%。这些数字远高于标准化酒店的平均水平。

　　“我们一开始做民宿的时候，就没想过把项目做在风景优美的地方，然后等着客人上门拍我们的门问：我可以在此住一晚吗？”高天成说。

　　高天成的策略是建立自身的品牌吸引力。他说：“你一定要拥有你的客户，他们是冲着品牌来的园林景观设计公司。这个品牌不是‘莫干山’，尽管莫干山很出名。”他认为，如果人们想着“要去莫干山”，再从网上搜索哪里可以住，这对公司来说就是错误的模型，不能带来长久的客流。

　　高天成同时强调，不会使用携程或者艺龙等在线旅游网站导流。“如果你的客户来自别人，（从一开始）你就已经失败了。”

　　裸心明年即将亮相的项目裸心泊，位于苏州西部、太湖水岸。该项目是苏州高新区中的一部分，还有有机农场、溜冰场等项目与之毗邻。业内人士担心，周边配套如规划失当可能破坏裸心泊的整体观感。但高天成说投资方苏州高新集团，征求他对整个巨无霸地块开发的建议，细致到“哪里放农场，哪里放蔬菜园，哪里放酒店”。“苏州高新集团和我们的愿景是一致的，我们早就准备好了在未来半年一年时间内他们会向我们咨询许多他们遇到的问题。”高天成说。

　　苏州高新集团是苏州高新区管委会的全资公司，高新区开发建设和投资的主体。其态度可能来自于地方政府想要一个像裸心谷一样能带来经济效益、社会效益，甚至政治效益俱佳的项目。

　　花间堂的合作方也是地方政府和平安不动产等国资背景机构。对这些主体，“钱以外的好处”有时候比钱更重要。

　　例如花间堂在江南地区首个项目位于周庄。张蓓介绍，花间堂成功提升了当地住宿水平，延长了周庄上其他店铺的营业时间。此后，有大量的古镇资源找上门。

　　反过来说，地方政府和有背景的国企央企，正是因为更需要“钱以外的好处”，不会过于苛求回报，亦不会与有盈利需求的管理方产生矛盾。

　　一位酒店品牌创始人认为，中国地方政府之间联系紧密，而且擅长通过考察互相学习。其透漏，当前来学习的政府一把手知道他们企业是当地的纳税大户，会直接找地方国企来与之对接合作。“这种沟通最直接不过了”。

　　因了解潜在投资人是谁，张蓓专门归纳了能为地方带来哪些“钱以外的好处”，并向他们展示。包括：一是当地旅游文化产品的标杆；二是花间堂的产业链，能为当地的吃住行游购娱带来有效补充；三是花间堂已具备从咨询到后期的运营全产业链投入的能力；四是客群方面，花间堂的原点人群是中欧商学院学生，其后往外扩散到34个商学院的学生，再往外扩散是活跃的商务人士。花间堂是这些客群休闲度假的选择，而这些客群对当地旅游客源的改善作用很大。

　　张蓓用“透过花间堂，让世界看到xx之美”给各地项目定调，让员工了解项目的目标就是打造成游客了解当地文化的入口。

　　有意与花间堂等酒店品牌合作的投资商长什么模样？花间堂与第一个管理输出项目，是上市公司东方园林产业集团投资的稼圃集。稼圃集位于无锡田园东方，后者面积高达1240亩的田园，包括380亩的桃林，还有1000多亩的水面还有房地产。

　　某产业投资基金也在考察花间堂，其董事总经理对经济观察报表示：度假经济才刚刚开始。该投资基金致力于旅游景区的开发及运营，在全国收购和在购的景区已达十余个，涉及自然景区、古城古镇、海洋馆等旅游休闲的各个领域。寻找并投资花间堂这样的酒店品牌，是其完善上下游产业链的必然选择。

　　该局长说这话的契机，是得知全国高铁线路最为密集的长三角地区，今年7月又增加了重要的支线。该县一项暂停了十年的度假酒店项目在此时宣布重启。

　　该支线合福高铁北起合肥，沿途经过黄山、婺源、武夷山等旅游胜地，最终南至福州。而且，沪昆高铁与合福高铁在江西上饶站有联络线互通，从杭州南下的高铁可以通过上饶枢纽经由合福高铁南下或者北上。这样的线路串起了长三角山水资源，可称得上“全线景区化”。

　　如果有一个地方能诞生更多度假酒店品牌，那毫无疑问是长三角区域。除却良好的自然资源和高效的交通网络外，政府的有意识推动，建立健全管理办法等做法给予投资人有保障的投资环境。以民宿和酒店投资最为活跃的德清县为例，该县在2007年就发布五年发展规划，提出“重点围绕建设旅游经济强县的目标，全力发展培育以休闲旅游为主的旅游产业”。去年，在全国尚未为民宿“正名”的情况下，德清又率先颁布民宿管理办法。周边县镇亦向德清学习，安吉、长兴、千岛湖等区域都在发力度假经济。

　　浙江已成为民宿和酒店的众创高地，甚至吸引了来自另一度假热门地区云南的酒店业从业者。资深媒体人、云南大理洱海醒来客栈创始人袁小兵多番考察德清等多个江浙沪县镇，并发表文章《洱海客栈老板们为何要跑去莫干山集体度假？》从规划、政策、市场等多个方面对比了云南和浙江的优缺点。

　　有望成为下一个酒店与度假村品牌创造者的还有设计师团队。中国美院风景建筑设计研究院第六所副所长杨金波，是知名项目——杭州法云安缦规划与景观设计的主要参与者。在他看来，度假成为“大趋势”有来自以下几个方面：房地产转型的需求、浙江等地对打造美丽乡村的需求，资本寻找新增长点的需求，以及中产阶级崛起后的消费需求。

　　杨金波形容江浙沪地区民宿和酒店的氛围“太热了”，每天都有各种路演、论坛和讲座。风景建筑设计研究院本身也参与了各种类型的度假产品的设计规划。“后起之秀”要抢占市场，悉地国际今年组建了一支民宿团队，由龙玉霞领衔，希望在传统地产行业整体下滑的态势中试验新的业态。经过反复调研讨论，其团队拿出了名为“小茶姑娘”的民宿项目方案，将根据陆羽茶经记载的古茶产地寻找项目落点。为了在风口时间尽快打出品牌，“小茶姑娘”定位在10-20间客房，总投资约500万，五年可回本。今年年底前开张三家门店，首个项目位于与热门地德清附近的长兴县。“小茶姑娘”计划通过众筹募集启动资金。一家为BAT高管打理资产的投资公司在看完龙玉霞项目的路演后表示，届时众筹未满的部分由他们负责兜底。

　　这些江浙沪的设计师之前没想过，狗尾草芦苇荡重新成为人们喜爱。在杨金波看来，契合了两种需求：一是让乡村回归乡村，回到理想中的状态；同时，让城里人回归乡村，过去从乡村里出来的人回到乡村，装修设施做到城里生活的水准。

　　对于酒店管理公司来说，机会尽管很诱人，仍需面对众多挑战。例如，从民宿到度假村，实际需要跨越巨大的鸿沟，其中需要克服最复杂的农村土地问题。

　　这几年，虽然莫干山脚下民宿经济迅速崛起。但受限于土地政策，资本大多只能投在租赁空置农居、废弃校舍上，无法形成规模投资效应，也不利于村庄规划和长远发展。

　　今年年初，全国人大常委会授权国务院在北京市大兴区、浙江德清县等33个试点县（市、区）行政区域，暂时调整实施土地管理法、城市房地产管理法关于农村土地征收、集体经营性建设用地入市、宅基地管理制度的有关规定。德清，因为多年来在统筹城乡发展、城乡体制改革、土地管理创新等方面的卓越表现，成为农村集体经营性建设用地入市改革的试点县（市、区）之一。

　　然而，据经济观察报不完全统计，目前只有浙江德清县、四川省郫县和贵州省湄潭县尝试了首例农村集体用地拍卖。民宿集中的云南大理虽然亦在33个试点县（市、区）名单之列，但未迈出集体土地公开流转的第一步。而德清等三个县份，在首宗土地交易之后，暂时未见有后续动作。

　　不过，无论如何，资金和资源的掌握者已经蠢蠢欲动。袁小兵提醒，希望当地政府掌握“推动”与“介入过多”之间的平衡，有意识保护原住民和原生态。

　　“我始终对大体量开发心怀警惕。资本本身的贪婪性和侵略性会破坏一切。作为度假产品的提供者，还是偏向小体量、与村落共生的形式。拔除原住民和建筑、重新打造一个地方的行为，最终会得到市场的报复。”袁小兵说。